Denise: Oi, André. Queria que você se apresentasse e contasse um pouco sobre sua trajetória profissional. O que você fez até criar o Papel&Caneta?

André: Oi, gente! Meu nome é André e sou criador do Papel&Caneta que é um coletivo que conecta jovens e líderes expoentes do mercado publicitário, da propaganda e das indústrias criativas, para trabalhar ao lado de ativistas em causas sociais e ambientais. O projeto se transformou desde sua criação em 2014, seguindo novos rumos e ganhando novas vertentes, mas hoje basicamente é isso. Em paralelo, criei uma lista para mostrar quem são os jovens que estão lutando para mudar a indústria no Brasil com projetos independentes.


Para contextualizar um pouquinho, conta o que você fazia antes. Qual é o seu background profissional?
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Bom, eu sou de Aracaju/SE, então sou de um mercado bem embrionário onde a gente cresce sem saber muito para onde a vai ou quão longe chegará na carreira. Eu comecei em agência como diretor de arte – era apaixonado por tratamento de imagem, fotografia, moda. Achava que aquele seria meu caminho. Aprendi muito no Photoshop, no Corel Draw, só que depois me senti muito preso naquele ambiente e decidi ser planejador. Mas não existia área de planejamento – era um mercado muito pequeno, as agências eram essencialmente de criação. Então lá por 2009, comecei a ir para São Paulo, para tentar entender como era aquela área e trazer para Aracaju.
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Eu tinha 19, 20 anos, mas sempre fui muito cara de pau, mandava e-mail para os líderes que admirava e que já estavam fazendo um bom trabalho. E nisso, foi acontecendo, fui aprendendo. Logo depois, decidi criar um coletivo chamado Faísca Coletiva, onde tentava ajudar jovens das universidades locais que queriam ser futuros planejadores. Foi minha primeira experiência conectando pessoas, jovens, histórias, tentando ajudar de alguma forma para o mercado evoluir.
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Quando chegou em 2012, o grupo de Planejamento Brasil soube da minha história e fui convidado pelo GP para falar para 900 planejadores. Quando isso aconteceu, a ficha caiu e decidi que era hora de ir para São Paulo. Eu sempre tive vontade de ir para São Paulo, mas fui o último dos meus amigos a ir. Em 2013, fiz a Miami Ad School mas acabei não me encontrando naquele espaço. Depois de 1 ano, criei o Papel&Caneta de uma forma surpreendente que nem eu mesmo acredito quando olho para trás.


E como foi o processo para criar e de fato começar a fazer projetos com o Papel&Caneta?

Eu lembro que tinha muitas perguntas sobre a indústria e o mercado, em relação às agências e o futuro delas. Em 2014, tive a chance de ir para Nova Iorque para fazer parte de um programa da Universidade de Oregon, que é uma das principais universidades de comunicação dos Estados Unidos, e eles fazem um programa para levar alunos às agências de Nova Iorque. É como um bootcamp, uma especialização para os jovens. Eu tive essa chance e foi quando tive o primeiro contato com as metodologias de trabalho, com coisas novas que ainda não estavam acontecendo no Brasil – conversas sobre diversidade, inclusão, sobre mais jovens dentro das agências, sobre empresas se transformando em escolas.
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Comecei a entender que existia um movimento de mudança acontecendo na indústria e em paralelo surgiu o Papel&Caneta. Comecei a estudar muito sobre movimentos de transformação e criar uma rede de contatos pelo mundo. Passei uns 7, 8 meses pesquisando, fazendo chamadas no Skype, mandando e-mail para todo mundo que tinha criado alguma coisa, e depois fui selecionando quem eu mais gostava. Dessa rede começaram a surgir os primeiros convites para falar sobre movimentos de mudança.
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Em paralelo, foram surgindo os primeiros trabalhos de freela. O Papel&Caneta funciona por conta própria, é um coletivo sem fins lucrativos onde trabalhamos com causas, e, em paralelo a isso, surgiu o André Chaves freelancer, ajudando agências e empresas a entender como podem fazer parte deste processo de mudança. Esse foi o começou de tudo, mas não foi muito pensado, foi muito sem esperar, foi acontecendo. Não dava para saber se iria dar certo.  

Eu já ouvia falar de você há muito tempo, depois saí na lista do Papel&Caneta, e mesmo assim demorei muito tempo para entender o que você faz. Então, eu queria que você explicasse exatamente qual é sua atuação no Papel&Caneta.
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O Papel&Caneta não tem time fixo, é um coletivo. Eu não tenho investidor, por exemplo, então tenho que fazer um pouquinho de tudo. Fui aprendendo aos poucos, quebrando a cara, acertando, fazendo de novo. A minha missão principal é definir quem vai participar. Por ser um projeto colaborativo, é muito importante que todos entendam a razão pelo qual vão participar. Será que ela quer participar porque de fato se conecta com a causa e quer ajudar, ou será que é só para fazer portfólio e ter uma campanha legal pra mostrar? Nossa verdadeira intenção é criar um exercício de empatia, generosidade, de escuta ativa, de aprender com outras pessoas que não fazem parte da bolha de agência.
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Essa curadoria é muito importante, é minha primeira missão dentro do Papel&Caneta. Depois, começo a pesquisar causas que estão precisando de ajuda e ativistas que representam essas causas e ficarão muito a fim de participar. Como eu não compro mídia, tenho que encontrar um viés muito poderoso para dar certo, para fazer acontecer na indústria. Então tem esse processo de entender se o projeto terá impacto suficiente.

"O Papel&Caneta não tem time fixo, é um coletivo. Eu não tenho investidor, por exemplo, então tenho que fazer um pouquinho de tudo. Fui aprendendo aos poucos, quebrando a cara, acertando, fazendo de novo."

Depois entra o processo de fazer o workshop acontecer – definir o número de participantes, montar o café da manhã, almoço, lanches, equipe de limpeza, imprimir caderno, imprimir todos os materiais, enfim, todo o backstage. Mas depois disso, ainda não acabou. Depois geralmente vem a etapa de produção, que é falar com as produtoras de vídeo, com os diretores de filme e com toda a equipe que vai gravar o filme e acompanhar a criação até ser lançado. Mas ainda não acabou. Depois entra minha missão de PR, de fazer o press release, e aí sim lançar.
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Quando lança, eu penso que vou respirar, mas não. Acabo caindo em outra missão, e assim começa tudo de novo – curadoria, montagem do workshop, finalização, produtoras e todo o networking que preciso fazer para todo mundo trabalhar em equipe. Então é basicamente esse o processo que eu tenho dentro do Papel&Caneta hoje.


Só isso né! Muita coisa! E para tangibilizar um pouco, gosto de trazer exemplos para ficar mais fácil de entender. A última entrevista que fiz foi com a Mah Ferraz e em algum momento ela comentou sobre um vídeo que ela fez que chamava Resistance, e quando fui ver era um filme by Papel&Caneta. O que isso queria dizer, eu não sabia, mas achei incrível. Então queria que você contasse um pouco especificamente sobre esse projeto do Resistance. Como que ele surgiu?
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Esse projeto surgiu em 2017. Tinha acabado de fazer uma imersão em Nova Iorque com refugiados e imigrantes assim que o Trump foi eleito, mas queria fazer algo no Rio, para sair da minha zona de conforto. Foi quando eu fiz uma pesquisa no Facebook dizendo que precisava conhecer projetos independentes que estavam acontecendo no Rio e que talvez precisassem de ajuda. Várias pessoas falaram sobre a Jacaré Moda, fui atrás e conheci a Clariza, uma das sócias-fundadoras da Jacaré Moda que hoje é a Silva Produtora.
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Conheci uma histórica incrível que não tem em nenhum outro lugar do mundo – uma agência de modelos dentro da favela do Jacarezinho, que naquela época era considerada a favela mais perigosa do Rio de Janeiro. Lembro que comecei a conversar com a Clariza em Junho, definindo qual seria a missão, objetivo, as entregas e, no final de Agosto, a gente fez o workshop que durou sete dias no Rio de Janeiro – dois dias dentro de uma sala fechada como se fosse um workshop padrão e os outros dias dentro da comunidade do Jacarezinho, gravando e fazendo acontecer com o Jeff que tinha vindo de Nova Iorque.

Foi bem desafiador – eu tinha que cuidar dos gringos no Rio de Janeiro e organizar o processo de produção e o workshop ao mesmo tempo. Depois de sete dias de trabalho super intensos, entramos no processo de negociação das plataformas que iriam lançar o resultado e foi quando a Paper Magazine e a Elle Brasil ficaram interessadas. E foi aí que conheci a Mah, no pós, editando o vídeo final. Ela é amiga do Jeff, já tinham trabalhado juntos. O projeto deu certo e a gente fez três lançamentos – um no Rio, um na comunidade do Jacarezinho e outro em Nova Iorque. Foi super especial, é um dos projetos mais especiais até hoje para mim.

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E queria entender exatamente como acontece a lista do Papel&Caneta. Em que momento você começou a fazer isso e como funciona a curadoria? O que você considera para colocar as pessoas naquela lista?
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A lista surgiu de um jeito bem espontâneo, assim como o Papel&Caneta. Eu lembro que eu já acompanhava algumas listas nos Estados Unidos e me incomodava muito que aqui no Brasil ninguém fazia listas sobre jovens. A gente não tinha costume de fazer isso, na época nem existia a lista da Forbes Under 30. Então eu pensei em ir atrás de jovens que estivessem criando projetos independentes.
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A gente se sente muito sozinho, é muito solitária a nossa jornada. É muito mais desgastante do que você estar numa agência com RH, com equipe de produção e uma equipe trabalhando com você. Quando você tem um projeto independente, é você com você mesmo o tempo inteiro.
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Quando comecei a fazer a lista, separei dez nomes – foi bem curtinha, mas deu muito certo, tinha potencial. Em 2018 a lista foi bem maior, com mais pessoas. Desde então segui fazendo, pois achava interessante e estava dando certo. O processo é basicamente esse: eu faço sozinho. É algo que me dá muito prazer em fazer porque vou conhecendo muitas pessoas. Isso me alimenta muito, me ajuda a escrever artigos para outras plataformas, para falar de inovação.

Aí foi quando comecei a estruturar, pensar em quais critérios utilizaria. Eu digo que uso dois critérios: a verdade da intenção e a unicidade. Verdade da intenção porque eu sempre me pergunto se aquele projeto tem sido feito para realmente transformar a vida de alguém, ou se é só um “oba oba” para cair no portfólio. Nossa indústria é muito movida por ego e preciso entender se existe uma verdade ali por trás.
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E unicidade, é sobre quais projetos estão acontecendo que nunca tenha visto algo parecido antes. Então, por exemplo, quando o Oxente Your Agency surgiu na lista, não existia ainda uma rede que conectava jovens criativos e criativas do Nordeste. Para mim, isso era muito inovador, ninguém tinha feito isso antes. Quando a Freela School surgiu na lista, ninguém tinha criado antes uma escola para formar futuros freelancers. Então tem sempre um quê de unicidade e um quê sobre intenção, sobre intencionalidade.

"A gente se sente muito sozinho, é muito solitária a nossa jornada. Quando você tem um projeto independente, é você com você mesmo o tempo inteiro."

E eu sempre vou perguntando às pessoas próximas se a pessoa é legal mesmo, o que acham dela. Então eu faço também um pouquinho de fofoca para ter certeza que aquela pessoa está fazendo algo com a intenção correta. Eu já comecei a preparar a lista desse ano. Em Janeiro fiz as primeiras anotações, e eu vou anotando para, quando chegar Outubro, ter consciência de quais projetos são mais relevantes para a lista desse ano. Tomara que dê tudo certo. Tomara que chegue ao final do ano e eu realmente tenha uma lista pronta para ser lançada.


Com certeza, estamos aguardando ansiosamente. E uma coisa que eu percebo no seu trabalho é que você tem uma sensibilidade muito grande – tanto em perceber as pessoas e projetos que estão acontecendo, quanto no sentido de se conhecer, entender o que você faz bem, os seus talentos, o que você quer entregar para o mundo. Qual a importância que você vê em se conhecer e se conectar com suas verdades aplicadas ao seu trabalho?
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Eu acho fundamental. Quem me conhece sabe que tenho todo um lado espiritual, mas não falo muito disso publicamente. Eu adoro falar de espiritualidade, de signos. Olhar para mim mesmo e colocar valor na intuição sempre foi um processo muito natural. Tem gente que acredita que a intuição nem sempre ajuda, mas, para mim, a intuição funciona bastante.
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Se não fosse esse lado mais espiritualizado, de colocar a intuição em primeiro plano, eu acho que nada disso teria acontecido. Sempre fui muito regido por ela. Foi muito importante ter essa consciência, sobre quem eu sou e o que eu queria fazer. Eu sempre falo para os jovens quando eu dou workshops: não deixe o mercado te guiar, você tem sua tomada de decisão dentro do mercado então escolha quem será a liderança que trabalhará com você. Claro, nem sempre temos condições de fazer isso, nem sempre dá, mas só de ter consciência disso, de que nós temos tomada de decisão, que podemos escolher o lugar onde trabalhamos, isso vai ajudando a delimitar espaços.
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É difícil fazer o Papel&Caneta? É difícil. Mas hoje, para mim, isso é muito bom pois me permite tomar decisões, fazer escolhas. Claro que nem sempre é fácil, dá medo. A gente quebra a cara às vezes, mas vai aprendendo. E isso me dá a independência que eu preciso, que vem da intuição que eu gosto de ter no trabalho.

"Se não fosse esse lado mais espiritualizado, de colocar a intuição em primeiro plano, eu acho que nada disso teria acontecido. Sempre fui muito regido por ela. Foi muito importante ter essa consciência, sobre quem eu sou e o que eu queria fazer."

E uma coisa legal que você falou é isso de não deixar o mercado te guiar. A gente acaba se encaixotando dentro do que o mercado oferece para a gente. Ou eu sou um diretor de arte ou um planejador. Eu vejo que você conseguiu sair dessas caixinhas e criar o seu próprio escopo de trabalho, o seu próprio job title. Eu queria entender como é isso pra você. Como você vê essa sua jornada para conseguir definir exatamente o que você faz e fazer com que as pessoas vejam valor no seu trabalho, considerando que não é tão fácil de entender a sua atuação?
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A relação que eu tenho com a palavra “conector” é bem difícil, porque muita gente fica confusa. Principalmente quando eu vou dar uma palestra num espaço grande. As pessoas falam “Conector, o que é isso? Não seria melhor fundador do Papel&Caneta?” E eu falo que fundador não, porque Papel&Caneta não é uma empresa. Eu sempre lutei muito com a palavra “fundador”. Não queria que as pessoas me enxergassem como alguém por trás de algo que é coletivo.
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A palavra “conector” veio muito nesse sentido de me colocar um pouco de fora do processo, por mais que eu esteja dentro do processo o tempo inteiro. O “conector” sempre trouxe alguns desafios, isso é verdade. Quando o Papel&Caneta foi crescendo, foram surgindo convites para trabalhar em agências. As pessoas falavam: “Mas qual seria seu papel aqui na agência? Não existe alguém que faz isso aqui dentro. Será que você seria do RH? Da imprensa? Da equipe de marketing?” Isso era bom porque quando elas não sabiam onde me colocar, fazia com que eu ficasse fora desse sistema.
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Às vezes, para facilitar, confesso que uso a palavras “idealizador” do Papel&Caneta quando não dá tempo de explicar. Hoje tem um nicho de pessoas usando a palavra “conector” ou “conectora”, e eu realmente acho que tem muita gente fazendo esse papel hoje em dia. Eu adoro a minha nomenclatura porque me faz estar dentro do Papel&Caneta, mas não passa a ideia de que eu tenho um controle sobre ele. É importante que as pessoas não achem que estão trabalhando para mim, pois estão trabalhando pela causa.

"É importante que as pessoas não achem que estão trabalhando para mim, pois estão trabalhando pela causa."

Dentro do Papel&Caneta, eu sou conector, mas como André Chaves eu posso ser o estrategista, o planejador, alguém que ajudará a encontrar respostas. Aí começa um pouco essa separação. Vou usando algumas outras palavras para me ajudar no processo de entrega e de vender meu peixe.


E só um comentário de signos: isso é um pisciano, gente. A pessoa não tem ego. Ele só pensa no coletivo.
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Tem uma amiga que trabalha no Papel&Caneta e uma vez ela falou: “Realmente, só um pisciano conseguiria fazer isso.” E eu respondi que tem que ter muito jeitinho, porque o Papel&Caneta é um projeto político dentro e fora. Dentro, eu preciso ter muita cautela com o jeito que falo com as pessoas, com o jeito de reunir as pessoas. Tenho uma preocupação sempre constante para que ninguém saia ofendido ou ofendida do projeto.
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Trabalhar coletivamente não é fácil. Tem muitas ressalvas, você precisa ficar atento o tempo inteiro. Fora que é um projeto político onde envolve ativismo, e se envolve ativismo, envolve vozes. É muito importante que a gente se aproprie dessas vozes. Então tem que ter esse lado pisciano, amoroso, generoso e cauteloso, porque se não o projeto acaba indo para um outro lugar que não é legal.

E puxando um pouco ali do que você falou sobre ter mais conectores hoje. O que que você acha sobre criar o seu próprio título, criar o seu próprio escopo de trabalho? Você acha que faz mais sentido do que tentar se encaixar nas coisas que o mercado oferece para a gente?
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Eu acho que depende do momento da carreira. No meu caso, acho que já tinha uma noção de como o mercado funcionava quando eu decidi criar o “conector”. Mas antes eu precisei ser diretor de arte, estrategista, gerente de planejamento, precisei entender a lógica do mercado. Acho que o perigo talvez seja quando a gente não conhece o mercado e já traz algo muito novo, uma sigla totalmente diferente, e nem sabe o que vai entregar direito.
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Eu adoro que as pessoas criem suas próprias funções, seus próprios títulos de trabalho, mas é preciso ter consciência do seu papel ali dentro daquele sistema. Eu sei que meu trabalho de conector faz entregas que o estrategista não faz, que um diretor criativo não faz, que um planejador não faz, que um produtor não faz. Tenho essa consciência de qual é o espectro do meu trabalho. Acho que assim fica mais fácil. E outra coisa que acho importante é a humildade do nome que você coloca, porque às vezes é um título super glamoroso, só que nem a própria pessoa sabe o que é e ninguém entende – é mais para soar bem no LinkedIn.

"Eu adoro que as pessoas criem suas próprias funções, seus próprios títulos de trabalho, mas é preciso ter consciência do seu papel ali dentro daquele sistema."

O Martini já fazia isso há alguns anos quando ele criou a palavra “conceptor”. Ou você era estrategista ou criativo, e ele juntou as duas coisas, e falou: você é quem faz conceitos, você faz tudo dentro disso. Pensando nisso, eu acho que o Martini também teve a fase dele de redator, diretor de arte, diretor de criação, pra conseguir definir esse novo perfil de “conceptor”. No meu caso, foi muito nesse sentido.


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De fato, na FLAGCX sempre teve esses nomes diferentes – eu era Brand Project Coordinator ou Coordenadora de Projetos de Marca. Nunca vi na minha vida esse posto, mas era esse meu título. E bom, a gente está se encaminhando para o fim então farei uma última pergunta. Se você pudesse dar um conselho para o André de uns 15 anos atrás quando você era um jovem sonhador, o que você diria para si mesmo?

A primeira coisa que eu diria é: você vai sair de Aracajú, mas vai voltar para Aracajú. Seria muito bom ele escutar isso. Eu lembro que uma coisa que eu sonhava, e muitos jovens que estão fora do eixo Rio-São Paulo sonham, era sair daqui. Hoje em dia está muito mais fácil do que na minha época, porque hoje em dia tem Airbnb, dá pra passar uma temporada, os preços estão mais acessíveis, enfim, é diferente de 10 anos atrás. Então eu diria: Calma, você vai sair, mas lembre-se que você vai voltar ainda.
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E que bom que eu voltei, porque toda vez que eu volto para Aracajú, um senso de humildade cai sobre mim novamente, do tipo: é daqui que eu sou. E a gente consegue fazer tantas coisas legais com tão pouco. Eu adoro quando a Suyane me fala de ser “sevirologia”, de você se virar com o que tem que – é o que a gente faz muito aqui em Aracajú.

Eu diria também: Se joga, vai dar tudo certo, você vai conhecer as touquinhas daqui a pouca e passar a usar. (risos) Brincadeira, brincadeira. Eu acho que diria que você vai conhecer pessoas incríveis. Hoje em dia eu sou muito feliz pela rede que eu tenho conectada a mim e ao Papel&Caneta, porque todo mundo está fazendo um projeto de mudança, todo mundo quer mudar a indústria. Isso é muito bom, porque está sempre me energizando. As pessoas gostam de saber, gostam das listas, me ajudam a divulgar, entendem a verdade por trás.
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Eu diria para ele que a sua geração será muito bacana e vai querer mudar essa indústria. Talvez se o Papel&Caneta tivesse começado em 2007, 2008, ele nem existiria. Eu acho que eu estava no momento certo ali entre 2014 e 2015, com todo mundo já conversando sobre liderança feminina, assédio no mercado de cinema. A gente já tinha o Black Lives Matter nos Estados Unidos, então já tinham vários movimentos culturais surgindo. Eu acho que o Papel&Caneta nasceu no momento certo. Então eu diria para mim mesmo: Vai ser legal, vai ser uma década bacana e você vai se surpreender com isso.

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